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      公司觀察丨122歲的上海家化,為何被丸美、珀萊雅兩個不足20歲的小伙子超越了?

      2021-01-20 22:04:36 圍觀 :

      品牌老化高層動蕩,沉睡的巨頭何時蘇醒?

      作 者/ 江 峰

      編 輯 / 小市妹

      12月2日,老牌日化企業上海家化(600315,股吧)新一期股權激勵終于塵埃落定,包括董事長潘秋生在內的115名中高層管理人員及骨干員工共獲得672.10萬股限制性激勵股票,按照當前股價計算市值高達2.43億元。

      2020年4月22日,上海家化發布的一季度數據,公司營業收入同比下滑14.8%,凈利潤同比下降48.89%。同一天,張東方因個人原因辭任董事長職務,接替她的是前歐萊雅集團大眾化妝品部中國商務總經理潘秋生,這也是自葛文耀離職后更換的第三任CEO。

      作為化妝品行業碩果僅存的百年品牌,上海家化近幾年深陷品牌老化、費用居高不下的困境,發展步履較為蹣跚,業績持續萎靡。公司市值一度被丸美股份(603983,股吧)、珀萊雅(603605,股吧)兩個不足20歲的年輕公司超越,日化之王地位不復存在。

      1

      高層動蕩

      八年四任董事長

      上海家化前身為香港廣生行,距今已有120余年。上個世紀80年代,上海家化先后推出國內第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等,市場份額超過10%,成為國內化妝品行業第一品牌。

      90年代,上海家化又相繼推出個人護理品牌“六神”、男士護膚品牌“高夫”和主打中草藥護理品牌“佰草集”,不斷發力細分市場。2001年3月15日,上海家化登陸上交所,成為國內化妝品第一股。

      提起早期的上海家化,就不能不提葛文耀這一時代人物。1985年就掌舵的葛文耀,把上海家化從400萬元資產的破落小廠變成了70億元資產的大企業,并在公司上市后一直擔任董事長,是如同任正非之于華為般的靈魂式人物。

      葛文耀目標遠大,一直把打造中國的時尚產業集團作為奮斗目標,但家化集團老牌國企的機制限制著公司進一步發展。2011年12月,為了推動國企改制,上海市國資委將上海家化集團100%股權轉讓給平安集團旗下平安信托,上海家化正式變身為混合所有制企業。

      作為飽受體制約束的國企老總,葛文耀對上海家化的改制激動不已。平安信托入駐之后,雙方迎來一段蜜月期,2011年-2013年,上海家化扣非凈利潤分別達到29%、60%和42%,屬于公司歷史上最佳的業績高速成長期。

      然而,個性鮮明的葛文耀對上海家化“大家長制”的管理作風與經營理念,讓控股股東與其矛盾日益升級。雙方矛盾無法調和,2013年9月,66歲的葛文耀宣布因“年齡和健康原因”退休。

      教父人物離開,上海家化迎來了第二任董事長謝文堅。然而,這位強生醫療中國區總經理并沒有日化行業經驗,其任下的上海家化出現了核心技術人員流失、品牌老化、渠道混亂等問題,以至于影響了公司業績。

      謝上任首年(2014年),家化業績增速即出現滑坡,扣非凈利潤增速下滑至12%;2015年,上海家化扣非凈利潤出現了自2006年以來首次下滑,同比降幅為6%,企業真實的能力已經出現問題。2016年,上海家化還出現了營收、凈利潤同步下滑,其中收入同比下滑8.98%,扣非凈利潤同比大降74.95%。

      實際上,還沒等到2016年年報披露,謝文堅就于2015年11月以個人原因宣布辭職。黯然離場之后,上海家化第三位董事長張東方走馬上任。

      張東方快消品行業經驗豐富,曾擔任維達國際首席執行官。針對家化存在的問題,張東方提出“研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障”的16字經營方針,并通過對渠道結構調整、品牌獨立運營等方式解決公司在資源分配與決策效率上的不足。

      財務數據上看,上海家化自2017年以來營業收入基本保持個位數的增長,凈利潤也實現了恢復式增長。整體來說,張東方時代的上海家化業績基本平穩,但也泛善可陳,遠低于珀萊雅、丸美股份等國產品牌后起之秀業績表現。2019年,上海家化實現扣非凈利潤3.8億元,同比下滑16.91%,尚不足葛文耀離職時的二分之一。

      ▲圖源:同花順(300033,股吧)iFinD

      張東方時代上海家化也推出了針對高管的股權激勵,但最終均未達成業績指標。在其宣布辭職后,歐萊雅集團出身的潘秋生擔任了上海家化第四任董事長。相比前兩任來說,潘秋生化妝品行業經驗豐富,并且有著成功的線上渠道開拓經驗,推動了珀萊雅渠道戰略成功轉型。因此,盡管上海家化一季度業績并不理想,二級市場還是用了兩個漲停板來表示對潘秋生到任的支持。

      當然,上海家化股價之所以能夠連拉連個漲停板,與公司的股價超跌不無關系。實際上,自葛文耀離職之后,上海家化最高股價就定格在2013年8月的54.87元(前復權)。此后,不管是2015年的大牛市,還是近兩年的消費板塊飆升、核心資產的受寵,上海家化股價都未能創出新高。

      不少人將上海家化目前的業績問題歸因于高層頻繁變動,葛文耀也屢屢在微博上發聲指責平安信托,認為當初找錯了買家。但若深入分析,高層的頻繁變動與家化業績不佳屬于一個硬幣的兩面,屢次的管理層調整正是平安一直在努力想做好家化的表現。那么,6年發展之后,上海家化扣非凈利潤仍不足2013年一半的原因到底是什么?

      2

      逝去的六年

      品牌老化、費用高企

      品牌老化

      謝文堅上任之后,上海家化逐漸剝離了制藥、酒店等于日化行業無關的資產,將主營業務聚焦在美容護膚,個人護理和家居護理三大領域,形成了以“雙妹”為高端、以“佰草集”、“湯美星”為中高端,以及以“六神”、“美加凈”、“高夫”等七大大眾品牌為主的產品矩陣,通過10大品牌實現了高、中、低端市場的全覆蓋。

      ▲10大品牌共同發力

      實現市場全覆蓋

      應該說,上海家化多品牌運營策略在戰略上并沒有問題,因為化妝品消費注重市場及功能細分,多品牌運營可以更好的聚焦目標客戶。但受制于產品更新與營銷不足,上海家化面臨多數品牌老化、成長性不足的困境,盡管公司積極調整,成效卻并不顯著。

      2019年,上海家化實現營業收入75.97億元,同比僅增長6.43%,遠不及行業13.8%的平均增速。其中,“六神”僅實現小個位數增長,“佰草集”出現小幅度下跌,“高夫”、“美加凈”則出現較大幅度下滑。

      2014年,“佰草集”曾在護膚彩妝百貨渠道主要品牌中排名第7,成為前20品牌中唯一的中國民族品牌,在天然細分市場占據第一。但近年來,由于產品線較多、價格定位部分重合等問題,“佰草集”銷售收入及市場紛紛連續下滑,已經不復當年高檔化妝品本土之王之勇。

      此外,曾經在男士護膚品類排名第二的“高夫”同樣表現不佳,市場份額由6.6%(2015年)下降到6.1%(2019年)。

      實際上,產品生命周期較短、高度依賴營銷ROI正是化妝品行業一個突出特點,一旦品牌運作跟不上時尚潮流就很容易出現老化問題。

      2014年-2019年,上海家化營業總收入由53.35億元增長至75.97億元,5年內平均增速約為8.5%,營收增速低于行業平均增速(10%)。此外,在公司2019年營收中,還有2018年全資收購“湯美星”所帶來的17.03 億元收入貢獻,剔除后,家化近5年來內生增長相當乏力。

      費用高企

      整體上看,上海家化多品牌運營策略并沒有實現協同效應,反而使得公司期間費用不斷高企、運營效率不斷降低,2014年-2019年,公司凈利潤由8.98億元下滑至5.57億元。業績表現遠低于同行新興品牌。

      數據顯示,自上市以來,珀萊雅扣非凈利潤由2017年的1.85億元增長至2019年的3.86億元,兩年之內幾乎翻了一倍;同期,丸美股份扣非凈利潤由2.96億元增長至4.51億元,復合增長率達到23.44%。

      上海家化業績之所以落后于兩個年輕后輩,期間費用過高是主要原因。實際上,從毛利率來看,上海家化與珀萊雅、丸美股份相差并不大。2019年,三家公司毛利率分別為61.88%、63.96%和68.16%。其中,丸美股份營收主要為高端眼霜產品,毛利率最高。

      此外,家化毛利率較低主要受毛利率較低的個人護理(61.87%)及家居護理產品(49.26%)兩大業務所影響,其美容護膚業務毛利率高達72.74%,甚至超過同期丸美股份眼部產品毛利率水平(70.28%)。

      然而,盡管三家公司毛利率不分仲伯,但凈利潤率卻涇渭分明。2019年,上海家化銷售凈利潤率只有7.33%,遠低于珀萊雅(11.73%)及丸美股份(7.33%)同期水平。通過上圖可以看出,上海家化期間費用率達到57.26%,超出珀萊雅10個百分點,超出丸美股份21個百分點,期間費用率的高企讓上海家化在盈利能力方面被拉開距離。

      一直以來,上海家化就以高工資聞名業內,這也屢遭投資者吐槽。同時,上海家化在一二線城市傳統百貨渠道布局較早,渠道成本相對更高。而“湯美星”的生產及運營主要在國外,進一步增加了公司管理成本。

      此外,上海家化線上渠道占比一直較低。為了開拓線上渠道,公司也在不斷加大電商資源投入,這進一步導致了費用的攀升。受“雙十一”期間公司加大社交媒體營銷投放影響,2019年4季度,公司扣非凈利潤出現了39.43萬元的虧損,這也是公司2017年以來首次季度虧損。

      ▲上海家化線上銷售占比34%

      低于珀萊雅和丸美股份

      2019年9月12日,上市不足2月的丸美股份市值超過上海家化,后者“中國日化第一股”地位開始受到挑戰。4個月之后,珀萊雅總市值也超過上海家化。如果說丸美股價的上漲還有新股炒作因素,上市三年的珀萊雅市值反超上海家化,似乎已經讓公司管理層無話可說。

      實際上,針對公司品牌成長性不足等問題,張東方上任后取消了上海原來的四大事業部制度,改設品牌管理辦公室并下設十大品牌負責人,設立渠道管理辦公室下設四大負責人對應八大渠道,以便讓品牌從整體上獨立于渠道,獲得更多的資源調配及市場決策權。

      應該說,這種組織架構調整后職能更加清晰,但卻并沒有帶來效率的提高,公司期間費用率也沒有實質性改變,這也是公司經營業績遲遲未能本質性提升的根本原因。

      ▲上海家化費用率情況

      當然,很多事情的問題事后來看非常清晰,但身處其中卻有著種種現實的約束。這里,與其去刻意上海家化的戰略失誤,不如去探討其它國產品牌的成長路徑,更能避免事后諸葛亮的淺薄。

      3

      沉舟側岸

      國產化妝品的崛起之路

      按照品牌實力與成立時間劃分,化妝品品牌商又大致可分為國際大牌、國產品牌與互聯網新銳品牌三大類。從格局上來看,外資品牌占據高端市場,內資品牌主要在中低端市場,產品的定位及定價區別明顯,屬于涇渭分明的兩個階層。

      ▲化妝品行業國產品牌和海外品牌代表

      由于我國對化妝品行業采取了完全放開的策略,外資品牌在改革開放后迅速占領了大部分市場,在高端領域幾乎處于壟斷地位。對于在夾縫中求生存的品牌而言,下沉市場、線上渠道成為突圍的兩個關鍵因素。最近幾年,隨著90、00后為代表的年輕消費者開始成為主力軍,并為國貨品牌的崛起提供了更加友好的土壤。

      2010年之前,百貨渠道為國內化妝品銷售的首要渠道,但一二線城市的核心商場基本被外資品牌所壟斷,只有少數老牌國產品牌能夠入駐。因此,“自然堂”、“珀萊雅”、“丸美”等國產品牌只能另辟蹊徑,向三四線城市發力。

      其中,丸美股份早期銷售終端以美妝店為主,屬于依靠“農村包圍城市”實現突圍的杰出代表。數據顯示,截至2018年,丸美股份網點數達1萬多家,其中近80%布局于三線及以下城市。

      隨著低線城市小康、中產家庭數量的不斷提升,化妝品消費成為下沉市場消費升級的首選品類,丸美股份等國產品牌也順勢收獲了第一波紅利。此外,對于三、四線城市而言,本土品牌的平價定位更能契合年輕消費者的消費水平。

      2012年之后,低線城市的地產紅利開始消失,房租、人員工資的成本不斷上升,大眾化妝品開始面臨到開店容易運營難的困境,國產化妝品依靠大規模開店實現快速擴張階段宣告結束。此時,以淘寶系為代表的線上電商渠道開始崛起。

      Euromonitor數據顯示,2012-2019年,我國化妝品線上銷售規模從258億元增長至1473億元,占比從10.2%提升到31.5%,成為化妝品銷售第一大渠道。其中,護膚品電商占比達到29.7%,彩妝線上占比更是達到38%。

      相對而言,外資品牌多層級的管理體系下決策相對緩慢,而國產品牌營銷方式靈活、終端反應迅速,對社交電商、KOL帶貨等新型營銷模式運營更為嫻熟。其中,珀萊雅對渠道變化的感知最為敏銳,公司通過先人一步的線上渠道布局,把握住了線上渠道的第二波紅利。

      ▲2017-2019珀萊雅各個渠道營收占比

      實際上,線上渠道不僅有著更高的毛利率水平,還可以更加直觀感知到消費者需求的變化,有利于提升品牌廠商的產品上新速度。為此,珀萊雅自2017年開始選擇主動減少線下經營績效相對不高的專營店以及商超渠道終端網點,全力拓展電商渠道。2017-2019年,珀萊雅公司線上渠道營收占比由37.1%提升至53.1%,毛利率也由61.73%提升至63.96%。

      與此同時,以90、00后為代表的新一代消費者不再盲目崇拜海外品牌,國貨接受度明顯提高。相比外資品牌,國產品牌能夠更好理解本土消費者的膚質差異與消費文化,相對低廉的價格也減輕了年輕消費者對嘗鮮的風險和成本顧慮。

      因此,在下沉市場、線上渠道以及年輕消費者等多重紅利下,珈藍、珀萊雅等國產品牌市場占有率不斷提升。2019年,大眾化妝品前十強中國產品牌已經占據四席,專注于眼部護理的丸美股份也已打開了高端市場。

      4

      十字路口

      百年家化能否迎來第二春?

      回頭來看,上海家化在下沉渠道、線上電商兩個方面表現都有所不足,但卻很大程度上屬于“無心之過”。一方面,作為早期國產品牌的代表,上海家化在一二線百貨、商超渠道具有一定地位,并不像其它競品品牌那么“一窮二白”,這就在一定程度上放松了對三四線城市的敏感與專注度。

      另一方面,早期電商渠道主要用戶就是一二線城市,這對于珀萊雅、丸美股份等新興品牌來說,發力線上只是輕裝上陣,但對于線下渠道已經較為完善的上海家化來說,線上轉型顯然不那么容易。

      ▲2015-2019年國內化妝品上市公司線上收入占比

      還需要看到的是,盡管行業增速較快,化妝品行業本質上卻是一個門檻相對較低的行業。而近幾年電商渠道、直播帶貨模式的興起,改變了行業“大明星代言+媒體廣告+渠道促銷”的傳統模式,這恰恰也是上海家化較為熟悉的套路。

      因此,有點類似于智能手機時代的諾基亞,上海家化并沒有輸給哪一個對手,而是輸給了自己。

      不過,二級市場并沒有放棄上海家化這一原日化之王,自宣布潘秋生就任董事長后,上海家化股價強勢反彈,由24.19元最高漲至51.95元,兩個月之內實現翻倍。最新季報顯示,股神馮柳旗下高毅鄰山1號遠望基金繼續加倉上海家化,目前以2380萬的持股位列第二大股東。

      顯然,盡管投資者失望,但并沒有絕望,考慮到化妝品行業未來前景,上海家化還遠不到蓋棺定論的時候。

      近年來,隨著國內消費水平的持續升級與顏值經濟的不斷崛起,國內化妝品行業規模持續擴大,2016年以來行業增速不斷提高,行業景氣度十分突出。2019年,中國美妝個護市場規模達4777億元,同比增長 13.8%,在所有消費品類中位居第二。

      2019年,我國化妝品(護膚品+彩的人妝)均消費額僅為31.1美元/年,遠低于同處東亞的日本(199.4美元)與韓國(169.2美元)。相比法國、日本、意大利等陷入負增長的國家來說,中國化妝品行業十年之內都看不到天花板,最快將在2023年超越美國成為全球第一大化妝品市場,可謂是國內消費行業第一黃金賽道。

      對于上海家化來說,目前線上渠道與品牌成長性不足兩大問題或有改觀。新任董事長潘秋生的履歷顯示,其任下歐萊雅電子商務銷售比例由16年的6.5%提升至19年的15.6%,線上渠道運作經驗豐富。此外,他在擔任美泰全球副總裁期間(2019年-2020年4月),成功讓連續虧損多年的美泰實現盈利(19年美泰凈利潤329萬美元)。因此,上海家化品牌的調整與提升也值得期待。

      因此,臨危受命的潘秋生能否將其經驗賦能于上海家化,也是公司未來發展的一大關鍵點。從其到任半年股權激勵就落實到位來看,平安信托也是拿出了十足的誠意,殷殷之心拳拳可見。

      不在沉默中爆發,就在沉默中消亡。厲兵秣馬之后,黃金賽道中的百年家化能否真正迎來第二春?

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