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      悅刻上市大漲,但電子煙的馬拉松才剛開始

      2021-01-28 16:04:14 圍觀 :

        1月22日晚,電子煙品牌悅刻在美上市,當日暴漲145.9%,市值超過458億美元。

        悅刻上市暴漲,預示著這兩年看似沉寂的電子煙行業重新站上風口,而悅刻之外,電子煙的另一條路徑也已經浮現,而且比悅刻的成長空間更大,而整個行業的馬拉松才剛剛開始。

        電子煙行業的兩條道路

        悅刻悄然上市,不得不說是天時地利人和的結果。一方面,悅刻起步較早,抓住了監管前的空檔期,也享受了互聯網的紅利;另一方面,在去互聯網化的監管后,悅刻堅決向線下渠道拓展,終于享受到了上市的果實。

        不過,電子煙行業不止悅刻這一種模式,悅刻模式本質上是資源整合模式,向上整合思摩爾、昱朋等上游供應鏈,向下整合線下渠道,柚子、魔笛、雪加也是類似模式。

        在悅刻之外,還有另外一種模式:產品技術模式,以鉑德為代表,不依賴上游的供應商,而是聚焦產品、死磕技術,掌握煙油、霧化芯等核心科技。

        在悅刻上市之前,還有一則新聞值得關注。鉑德提交上市前煙草應用申請(PMTA)的所有SKU,包括3款硬件和6款煙油通過了美國食品藥品監督管理局(FDA)的第二輪審核,這意味著鉑德PMTA進入實質性科學審查階段。PMTA,堪稱是行業內最高標準,尤其是煙油部分審核極為嚴格,類似處方藥或者疫苗上市前的兩期實驗,對產品品質、企業技術實力要求極高。

        這是鉑德在煙油等核心技術上突破的縮影。據了解,市面上大部分電子煙品牌都沒有自己的煙油,鉑德是極少數自己研發、生產煙油的電子煙品牌。據鉑德相關人士透露,鉑德對油煙的研究已經深入到基礎層面,包括基礎生理、生化模型等,以及工藝、配方的研發,確保煙油既能給用戶帶來好的口感,又能減少對身體的負作用或潛在的危害。

        悅刻模式和鉑德模式,電子煙的這兩種模式,很像3C領域的聯想模式和華為模式。聯想模式,勝在資源整合,向上整合英特爾、微軟等芯片和OS供應商,向下整合渠道商,聯想做到了PC領域的全球第一;華為模式,則是三十余年持續向技術這個唯一的城墻口沖鋒,有自己的麒麟芯片,有自己的鴻蒙OS,在短短的時間里做到了全球智能手機市場的TOP2。

        在筆者看來,悅刻模式和鉑德模式,正如電子煙行業的A面和B面,各有各的生存之道,也各有各的優劣勢。悅刻模式,勝在快速,但是由于無法掌控上游供應鏈,展望未來會有隱憂,一旦思摩爾這樣的上游廠商提價,勢必會壓縮悅刻的利潤;反觀鉑德模式,雖然短期需要付出很高的成本,如上面提到的PMTA,鉑德就在四年里進行了無數實驗和臨床研究,投入過億,但是這些投入和努力會轉化成為長期的競爭力。

        這讓我想起手機行業的兩種動物,當年小米自稱“風口上的豬”,而榮耀自稱“笨鳥”,就像極了悅刻和鉑德這兩種不同模式的對比。風口上的豬,關鍵是風口,但風口不會常有,當風口停下,豬如果沒有自身的核心競爭力,很容易掉下來;而笨鳥看似愚笨,埋頭苦練內功,但其也不會受到風起風停的影響,能夠飛得更長遠。例如,鉑德在此前打基礎階段確實花了較多時間,但這些努力并沒有白費,據了解,鉑德現在環比月復合增長超過30%,這就是厚積薄發的回報。

        未來向何處去?

        電子煙行業,這幾年就像坐過山車,跌宕起伏。

        2019年,電子煙站上風口,一時間千帆競發。2019年11月1日,是一個分水嶺,國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,明確指出,電子煙不得通過線上渠道銷售。由此開始,電子煙行業走下風口。

        不過,從這一年多來的行業發展來看,去互聯網化對于電子煙行業不算是壞事。一方面,去互聯網化逼迫企業紛紛轉戰線下渠道,夯實了銷售渠道。拿悅刻來說,其上市成功就有大舉拓展線下渠道的原因,也說明線下渠道對于電子煙的銷售是成功的;另一方面,去互聯網化讓電子煙不再充斥過多的社交、潮酷等元素,回歸純粹,這促進了電子煙行業健康有序競爭,有利于其未來的可持續發展。

        電子煙到底是什么?有的說是3C產品,有的說是消費品。在筆者看來,電子煙更像是“3C+消費品”的混合體,既有3C的技術屬性,如電子煙和健康息息相關,用戶對品質、創新、服務等技術的要求很高,國家未來的監管標準也會很高;也有消費品的屬性,因為復購會很高,可以這樣比喻:電子煙就像是披著消費品外衣的手機。

        正是這樣,電子煙的未來會更有利于鉑德這樣的產品技術模式,現在科技行業都強調自主可控,其實電子煙也是類似,自主可控的產品技術模式會更安全。以鉑德為例,不同于絕大多數電子煙品牌采用的OEM/ODM模式,鉑德是EMS模式,簡單來說,是自行設計硬件,自行編寫軟件代碼,自行采購物料,統一送到EMS工廠組裝。

        電子煙上游高度集中,掌控在思摩爾等廠商手里,對于OEM/ODM模式的廠商來說有一個比較嚴重的問題:無法保障供應鏈的穩定性,一旦上游有風吹草動,要么電子煙廠商很難拿到貨,要么有被斷供的風險。相比起來,鉑德的EMS模式能夠掌控全產業鏈,安全程度更高。

        當然,是否掌控全產業鏈,還會嚴重影響企業的利潤率。電子煙的模式,有點像是打印機,廠商不是靠打印機(煙桿)賺錢,而是靠墨水、碳粉這樣的耗材(煙彈/煙油)賺錢。如果煙彈/煙油需要從上游采購,肯定毛利率不如自己能生產的企業。

        悅刻招股書中2020年前三季度的毛利率為37.9%,筆者掌握的數據顯示鉑德的毛利率要比悅刻高24%,達到了47%。最大的變量因素就是煙油,鉑德的煙油是自己生產的,而悅刻的煙油來自多家上游供應商;主要硬件霧化芯也是如此,鉑德的霧化芯自己設計研發生產,悅刻的來自思摩爾。

        另外,隨著下游競爭的日趨激烈,行業平均毛利率也會有所回落,從悅刻的財報也可以看到,2018年-2019年,其毛利率由44.7%下滑至37.5%,在2020年上半年更是進一步下降到36.62%。

        未來,最好還是掌握在自己手中。

        寫在后面

        總而言之,悅刻上市暴漲,激發資本市場和外界對于電子煙行業的重新關注,而且這種關注度和熱情比2019年更高?,F在的電子煙行業,處于一個很好的時點,可以說已經走出了2019年底去互聯網化的低谷,走出浮躁,回歸“3C+消費品”的純粹。

        不過,悅刻上市只能說明其抓住了好時機,以及前期資源整合的成功,展望未來,行業的競爭大幕才剛剛開啟。打個比方,這種競爭不是短跑,而是馬拉松,決定誰能最先到終點的因素,還是在產品、技術,以及對全產業鏈的掌控。

        正如手機領域所展示的前車之鑒,那些初期靠資源整合、營銷勝出的企業,在中途會遇到瓶頸而重新補產品、技術和產業鏈構建的課,而產品技術模式的企業則會笑到最后。

        在電子煙行業,同樣的故事正在上演。

      本文首發于微信公眾號:閆躍龍。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

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